Le client est roi, c'est bien connu. Pourtant, les grands groupes font peu de cas des clients qui se plaignent. Belle erreur, car celui qui prend la peine de téléphoner ou d'écrire pour exprimer ses doléances donne à l'entreprise la possibilité de se rattraper.

L'enquête 2008 réalisée par notre partenaire Challenge Qualité montre que la moyenne n'a toujours pas atteint la barre symbolique des 10 sur 20. Elle est même en recul par rapport à l'année dernière : 9,39, contre 9,72.

En tête du palmarès, se distinguent Norauto (19,41), Coca-Cola (19,12) et Nespresso (17,87). Les deux premières marques étaient déjà des piliers du classement l'an dernier, occupant respectivement les 3e et 7e positions. Quant au spécialiste du café, il fait son entrée dans le banc d'essai. A l'opposé, neuf entreprises ont obtenu un zéro pointé, dont Nouvelles Frontières, restée totalement injoignable. Preuve que rien n'est jamais acquis, L'Oréal perd 100 places en un an, passant de la 6e à la 106e position.

Si le secteur de l'hygiène et de la beauté tire son épingle du jeu avec une moyenne de 12,24, celui de l'énergie est à la traîne avec 5,81. Autres secteurs très en retard : la téléphonie, les services aux entreprises, les voyagistes, les spécialistes de l'univers de la maison et les banques.

Standardisation des réponses

Personne ne s'est donné la peine de répondre à 30 % des sollicitations faites par mail et à 12 % de celles par téléphone. Quand l'appel aboutit, on fait parfois comprendre au client, déjà déçu, qu'il dérange : ton désagréable, ricanements lors de la formulation des excuses, banalisation du dysfonctionnement rencontré, interlocuteur donneur de leçons, conversations personnelles entre collègues...

Cette année, Challenge Qualité a corsé un des audits par mail de manière volontairement dramatisée pour jauger les réactions d'empathie des entreprises. Jouant sur la corde émotionnelle, l'enquêteur mystère a reproché à ces dernières d'avoir tenu des propos blessants face à une personne handicapée mentalement.

« On a constaté que la gestion de la dimension humaine n'est pas le point fort des entreprises testées. Elles choisissent l'efficacité, d'où une standardisation croissante des réponses. Mais, en gérant la réclamation en masse ou par des prestataires extérieurs, les grands groupes délaissent le besoin de reconnaissance du client qui estime avoir subi un préjudice », analyse Marie-Caroline Coquerel, directrice des études Challenge Qualité. Sans compter que la standardisation est parfois dangereuse. Nestlé conclut son mail automatique confirmant la réception de la réclamation « sensible » par un : « En attendant, continuez à vous régaler ! »

Un point fort se dégage toutefois de l'étude, les entreprises réagissent plus vite : 74 % des sociétés ayant répondu l'ont fait dans la journée, contre 61 % l'an dernier. Mais répondre vite ne veut pas forcément dire répondre bien.

Des solutions pourtant simples

Mettre en place une gestion des réclamations irréprochable est un chantier qui porte sur plusieurs années. Mais certains groupes ne respectent même pas les fondamentaux.

Premier conseil : répondre ! Cela paraît une évidence, mais les résultats montrent que certains préfèrent encore adopter la politique de l'autruche.

Il faut commencer par reformuler clairement le problème : « Vous m'avez contacté pour m'informer de votre déception à propos de l'accueil qui a été réservé à votre sœur dans l'un de nos centres Norauto. Lors de son passage en magasin, celle-ci est surprise par le peu d'écoute dont a fait preuve le personnel, ainsi que par les propos tenus à son égard. »

Dans un second temps, il convient de s'excuser, un b.a.-ba que nombre de grands groupes dédaignent : « Je comprends votre indignation et je regrette sincèrement la situation que vous évoquez. Je vous remercie d'avoir pris le temps de nous écrire pour nous en informer. Le respect et la courtoisie des équipes font partie des valeurs fondamentales sur lesquelles Norauto s'est construit depuis bientôt quarante ans. C'est pourquoi ce comportement ne peut être accepté dans nos points de vente. Nous vous prions de bien vouloir transmettre nos vives excuses à votre sœur. »